Готовое маркетинговое исследование, выполненное по данному плану, на тему: «Целесообразность введения в парикмахерских дополнительного вида услуги «Моделирование имиджа клиента на компьютере» на территории микрорайона в парикмахерской Радуга»:

3. Обязательные задания для выполнения обучающимися МЭБИК по дисциплине «Маркетинговые исследования»

В обязательном порядке обучающийся должен выполнить следующие задания: письменно подготовить работу по теме «Маркетинговое исследование рынка конкретного товара».

Пошаговая инструкция проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это одна из разновидностей процедур маркетинга по исследованию рынка. Оно состоит в сборе, анализе, обработке и представлении результатов исследования в табличной, графической и иных формах руководству фирмы для дальнейшего принятия решения.

К примеру, захотел директор предприятия открыть новый магазин в новом городе. Как ему узнать – удачна и прибыльна эта идея или нет? Можно, конечно, открыть магазин и через год проверить правильность решения.

Однако это слишком дорогое удовольствие. Помочь принять верное решение поможет проведение маркетингового исследования компетентными специалистами. Конечно, его результаты не дают 100% гарантии по поводу открытия или неоткрытия нового магазина, однако это очень действенный инструмент любого вида бизнеса, который даёт устойчивый фундамент для последующего принятия решения руководством фирмы.

Маркетинговое исследование помогает узнать предпочтения потребителей, их вкусы, особенности выбора товара и т.д. В общем, для того чтобы что-то начать продавать или строить, нужно узнать – а надо ли это людям – вот в чём весь смысл проведения маркетингового исследования.

Надеемся, что вы поняли суть  и предназначение данного вида исследования. Теперь двигаемся дальше. Пора переходить к непосредственному описанию структуры маркетингового исследования.

Как провести маркетинговое исследование?

Любое исследование включает в себя ряд последовательных этапов. Для того чтобы провести эффективное маркетинговое исследование нужно учитывать его 5 основных этапов:

Этап 1. Постановка задач и определение целей.

Любая деятельность людей (по крайней мере, осознанная) должна ориентироваться на определённые цели. Достижение цели осуществляется посредством решений определённых задач. Задача – это как бы мини-цель, решение которой продвигает вас всё ближе к заветной глобальной цели.

Помимо всего прочего на данном этапе выдвигается гипотеза. Пример: Вам поручили исследовать потенциальную возможность открытия нового книжного магазина. Вы выдвигаете гипотезу, что с учётом развития современных технологий и перехода на электронные носители роль бумажных книг с каждым годом будет становиться всё менее значительной.

Поэтому, вы предполагаете, т.е. выдвигаете гипотезу о том, что с учётом этих тенденций развития мировой цивилизации и НТП открытие нового книжного магазина не является лучшим вложением средств в бизнес. И уже после проведения маркетингового исследования сравниваете полученные результаты со своей гипотезой и либо подтверждаете её полученной информацией, либо опровергаете.

Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Что писать в плане? В первую очередь, необходимо обозначить проблему. Не путайте только её с гипотезой! Это разные вещи. Пример проблемы: в связи с отсутствием достоверной информации по поводу востребованности нового книжного магазина на территории города руководство компании не может принять обоснованное решение по поводу открытия книжного магазина.

Также необходимо определиться с целевой группой. Для тех, кто не в курсе, целевая группа – это ваши потенциальные покупатели. На кого вы рассчитываете в большей мере? Кто будет покупать у вас товары? Опять же пример с книжным магазином: целевая группа данного маркетингового исследования – это все жители города в возрасте от 12-ти лет. Ведь вряд ли дети будут покупать книги. Им ещё пока не до этого.

Понятное дело, что всех жителей города нам не опросить чисто физически. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо осуществить выборку из представителей целевой группы. Для учебных целей будет достаточно опросить где-то около 30-40 человек. Когда реальные компании занимаются исследованием рынка, это число конечно же в несколько раз больше. Но для ознакомления с методикой проведения маркетингового исследования это числа, с которым мы определились, повторяем, будет вполне достаточно.

В плане также стоит указать на характер исследования. Он может быть:

— ознакомительным (сбор предварительных данных, относительно проблемы и путей её решения)

— описательный (подтверждение или опровержение конкретных цифр)

— эксперимент (выяснение причинно-следственных связей между двумя событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на уровень продаж).

Возвращаясь к примеру с книжным магазином, нам больше всего подходит описательный или дескриптивный характер исследования. Ведь нам стоит подтвердить или опровергнуть определённые данные (востребованы ли у жителей книги или нет и т.п.).

Помимо всего прочего необходимо оценить или лучше рассчитать все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования. Разумнее всего разделить все затраты на 2 группы: денежные затраты и временные затраты. Затем создать две таблицы и в них представить весь перечень затрат на проведение исследования.

Этап 3. Сбор информации.

После того, как вы разработаете план, всё в нём детально опишите, вам следует переходить непосредственно к маркетинговому исследованию. Существуют различные методы сбора информации. Для вас, обучающихся в университете или институте, самый простой способ собрать информацию – это провести анкетирование среди выбранных респондентов.

Для общего развития вам будет полезно знать и о других способах сбора информации. Все методы сбора информации разделяют на 2 группы:

1) методы полевых исследований (что предстоит сделать вам, если вы выбрали метод анкетирования для проведения маркетингового исследования). При использовании данного метода собирается первичная информация, т.е. информация, которой ещё нигде никогда не было.

Источниками информации могут быть:

— эксперты – консультанты (люди, знающие ту или иную область исследуемого вами рынка)

— наблюдение (изучение реакции и поведения потребителей)

— исследование (анкетирование, телефонные опросы и т.п.)

— эксперимент

2) методы кабинетных исследований. Они предполагают изучение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существуют, и по которым вы делаете свой анализ.

Кстати, какой метод вы будете использовать (не обязательно анкетирование), вы также должны указать в своём плане (см. Этап 2). Однако хватит теории, она у вас и так наверняка в тетрадях записана, переходим непосредственно к самому главному – анализу полученных данных.

Этап 4. Анализ информации.

После того, как вы провели маркетинговое исследование, вам необходимо как-то сгруппировать информацию и представить её в удобочитаемом виде. Для этого вы создаёте таблицы, строите разнообразные диаграммы, в общем стараетесь сделать максимально доступной полученную вами информацию после проведения маркетингового исследования.

Этап 5. Предоставление информации.

Если бы вы работали в фирме, то свои выводы по поводу проведённого маркетингового исследования вы бы рассказывали вашему руководству. Пока что вы только учитесь и соответственно сдавать и защищать свои работы будете перед преподавателем. Однако относитесь к свое защите так, как будто от этого зависит ваша будущая зарплата.

Вывод: Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо:

1) поставить цели и задачи исследования

2) составить план исследования

3) провести непосредственный сбор информации

4) эту самую информацию проанализировать

5) и представить её (защитить) перед своим преподавателем.

Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»

1. Цели исследования:

1.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для проведения исследования.

2.2 Сбор данных для анализа.

2.3 Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.

2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

3. Гипотеза:

В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N – дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

4. Характер исследования:

Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. N.

5. План исследования:

5.1 Проблема:

Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый книжный магазин на территории г. N.

5.1 Целевая группа:

Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

В свою очередь делать большую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.

5.2 Количество респондентов:

Из всех жителей города будет сделана выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.

5.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).

5.4.1 Денежные затраты:

Статья расходов	Калькуляция затрат	Итого (руб.)
а) расходные материалы:
— листы бумаги	50 шт. х 2 руб. = 100 руб.	100
— краска принтера	50 раз х 1,5 руб. = 75 руб.	75
— авторучки	1шт. х 10 руб. = 10 руб.	10
б) прочие расходы:		20

Общий итог: 205 рублей

5.4.2 Временные  затраты:

Вид деятельности	Затраченное время (ч.)
— разработка документации	3
— проведение полевого исследования	2
— анализ данных	1
— оформление проанализированной информации в графическо-текстовую форму	4

Общий итог: 10 часов

Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования

Диаграмма 1. Пол

Диаграмма 2. Возраст

Комментарии: Диаграммы «Пол» и «Возраст» сами по себе несут мало информации. Однако их наличие обусловлено необходимостью дальнейшего предоставления информации – диаграмм сразу же с двумя критериями (например, число людей в возрасте 18-30 лет, которые читают электронные книги и т.д.).

Диаграмма 3. Семейное положение

Комментарии: Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, – молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).

Однако также есть полные семьи с детьми, которые являются реальными потенциальными покупателями учебной литературы. Также видно, что большой процент респондентов – это незамужние/неженатые люди. Это подростки и взрослые.

Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).

Вывод: Данная диаграмма не даёт ясной картины востребованности нового книжного магазина у жителей г. N.

 

Диаграмма 4. Количество свободного времени

Комментарии: Эта диаграмма даёт много пищи для размышлений. Особенно бросается в глаза показатель, который говорит о том, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.

Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.

Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени – это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.

Вывод: Нехватка свободного времени – это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.

Диаграмма 5. Род занятий в свободное время

Комментарии: Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).

Вывод:  В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.

Диаграмма 6. Среднее количество книг, прочитываемых за месяц

Комментарии: Из данной диаграммы видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.

Вывод: Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.

Диаграмма 7. Среднее количество книг, покупаемых в месяц на бумажном носителе

Комментарии: Из диаграммы видно, что в среднем респондент в г. N за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность бесплатного чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводная диаграмма 13.

Вывод: В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на диаграмме 7, вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, большинство электронных книг можно найти в свободном доступе, т.е. они являются бесплатными (хотя это и является противозаконным явлением в большинстве случаев).

Диаграмма 8. Читаете ли вы книги в электронном варианте?

Комментарии: Тенденция налицо. Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли «на цифру» или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте. Оставшийся процент консерваторов (17%) – это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.

Вывод: Довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина – это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.

 

Диаграмма 9. Наличие домашней библиотеки

Комментарии:   Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.

Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).

Вывод: Хотя книги в домашней библиотеке есть практически в каждой семье, однако эта домашняя библиотека редко пополняется новыми изданиями (в том числе, из-за высокой стоимости).

Диаграмма 10. Цель покупки бумажных книг

Комментарии: Несмотря на то, что молодые люди умело пользуются современными технологиями и могут спокойно читать книги в электронном варианте, именно учебная литература (43%) является лидером при покупке бумажных книг в магазине. Возможно, это также связано с привычкой, которая идёт ещё со школы.

Также большой процент людей покупают книги ради развлечения (29%). Это взрослые люди, которые приобретают книги художественного жанра, любовные романы и т.д. Хоть это может показаться и старомодным, однако книга до сих пор является одним из самых лучших подарков на различные празднования (23%).

Вывод: Если будет принято решение об открытии нового книжного магазина на территории г. N, то руководству фирмы следует обратить особое внимание на учебную и развлекательную литературу.

Диаграмма 11. Коллекционирование редких книг

Комментарии: Только небольшой процент респондентов (17%) коллекционирует редкие книги. Большинству же людей (83%) тема коллекционирования редких книг безразлична.

Вывод: Отсутствие интереса к редким коллекционным изданиям говорит о том, что потенциальных покупателей вряд ли заинтересуют дорогие книги, облачённые в богатый орнамент. Уровень зарплат большинства жителей города не позволяет покупать подобные издания.

Диаграмма 12. Сумма в месяц на покупку книг

Комментарии: Большинство опрошенных тратит на покупку книг в месяц не более 500 рублей (69%). Это связано, в первую очередь, с небольшими зарплатами людей.

Вывод: Потенциальный покупатель принесёт в магазин в среднем сумму не более 500 рублей. Много это или мало – это удел другого исследования. Однако стоит серьёзно относиться к этому показателю, так как именно от него, в большей степени, зависит потенциальный доход книжного магазина.

Диаграмма 13. Сводная диаграмма: Читают ли люди в возрасте 18-30 лет книги в электронном варианте?

Комментарии: Данная диаграмма отлично показывает современную тенденцию всё большего влияния электронных носителей информации на современное общество. И молодёжь здесь показывает самую яркую картину, т.к. молодые люди, на сегодняшний момент, лучше всех других групп владеют современными технологиями и привыкли к постоянным новинкам в этой сфере.

Вывод: За электронными книгами будущее и это уже неоспоримый факт. Молодёжь уже перешла на современный формат предоставления информации. В долгосрочной перспективе переход на «цифру» осуществят практически все возрастные группы.

Основные выводы по проведённому маркетинговому исследованию

1. Респонденты обладают очень небольшим количеством свободного времени для чтения книг.
2. В свободные часы большинство людей предпочитают проводить время за другими занятиями, нежели за чтением книг.
3. За месяц большинство респондентов прочитывает не более  1 книги.
4. Имеется тенденция отказа от книг на бумажных носителях в пользу электронных аналогов по различным причинам, однако,  в числе главных, это удобство и стоимость последних.
5. Среди всех бумажных книг наибольшим интересом пользуется учебная/профессиональная литература.
6. У людей нет большого интереса в плане коллекционирования редких изданий.
7. Большинство людей тратит на книги в месяц не более 500 руб.
8. Уровень доходов большинства граждан не позволяет им тратить большую часть средств их бюджета на покупку книг в магазине.

Резолюция по поводу целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N

На основе полученной информации после проведения маркетингового исследования можно констатировать следующее: открытие нового книжного магазина на территории г. N – это большой риск, который состоит из различных составляющих:

1) отсутствие заинтересованности у большей части людей в открытии нового магазина;

2) наличие товара–заменителя в виде электронных книг (причём бесплатных);

3) отсутствие большого интереса к чтению книг;

4) нехватка свободного времени у людей.

В связи с этим открытие нового книжного магазина на территории г. N выглядит нецелесообразным. К тому же на территории города уже функционирует, по крайней мере, один магазин, который продаёт книги. И как показывает визуальное наблюдение, очередей данный магазин не видел давно.

Однако, полученная в ходе исследования информация, заставляет подумать об открытии магазина другой направленности. В частности, магазина, торгующего различными устройствами для чтения электронных книг. Однако это лишь одна из возможных альтернатив, которая должна быть проверена проведением другого маркетингового исследования.

Критерии оценки исследования:

Оценка «удовлетворительно» предполагает:

• владение терминологией курса,
• знание содержания основных тем пройденного курса, понимание роли маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности предприятия,
• умение рассуждать, проявлять способности анализа и синтеза,
• умение систематизировать свои знания и логично излагать их.

Оценка «хорошо» предполагает:

• основательное знание содержания основных тем пройденного курса,
• владение терминологией курса на профессиональном уровне,
• умение выделять в ответе на вопрос главное и второстепенное,
• умение иллюстрировать излагаемые положения примерами,
• умение применять свои знания для анализа конкретных практических ситуаций.

Оценка «отлично» предполагает:

• владение терминологией курса на профессиональном уровне,
• глубокое знание содержания основных тем пройденного курса, а также разделов тем для самостоятельного изучения,
• умение аргументировано, последовательно рассуждать, проявлять способности анализа и синтеза,
• умение использовать основные понятия, термины управленческих дисциплин в профессиональной деятельности,
• написание рефератов, контрольных работ, научных исследований с обоснованными выводами и предложениями,
• владеть основами написания научных публикаций.

Исследование оформляется на одной стороне листа белой односортной бумаги (формата А 4) в текстовой редакторе Word шрифт «14  TimesNewRoman» с полями: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее –  20 мм. Межстрочный интервал – 1,5. Выравнивание текста – по ширине страницы с включенным режимом переноса. Фразы, начинающиеся с «красной» строки, печатаются сотступом от начала строки равным 12 мм (первая стандартная позиция табулятора). Объем исследования минимум 15 страницы.